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©️深响原创 ·作者｜何文
当女性消费者越来越严谨，女装行业的品牌和商家也在面临新的挑战。
一来，女装行业的供给极度丰富，市场竞争激烈，品牌想被消费者记住相当不易；再者，伴随着电商的发展，品牌线上营销和经营场域的变迁，商家需要的能力也更多元；还有，消费者决策权重也在变化，以前她们看重衣服够不够时尚，现在则会考虑面料好不好。如何让更多消费者了解自家的面料情况，对于品牌同样是考验。
在新的环境下，女装行业需要新的桥，需要新的“放大器”和“燃料库”，让真正优秀的品牌和产品能更好地触达消费者。
聚焦女装行业的突围可能性，「深响」定位到了「抖in新风潮｜中国好衬衫」和服装品牌茵曼的合作，这场合作呈现了一条平台和品牌合力打开女装新增长的新路径，而这个路径又有相当的行业参考意义。
借活动势能
“击穿”品类、打爆新品
抖in新风潮是抖音电商服饰行业IP，推出了“服饰趋势品类周”和“中国好”系列活动，「抖in新风潮 |中国好衬衫」是系列女装品类营销活动之一。这场活动聚焦于衬衫品类，联动了包括央媒、商界名人、达人KOL、线下梯媒、线上网媒等众多资源，专注于用综艺带货、名人站台等方式，将衬衫品类“击穿”，把好的品牌和产品推给消费者。
「深响」从茵曼方面了解到，品牌和「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动的合作几乎是“一拍即合”。一方面，茵曼对于在抖音电商上的经营就有“战略性”增长需求，且衬衫本来就是茵曼的核心品类，参与「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动有助于茵曼在细分品类形成更强的消费认知。
在茵曼抖音电商平台负责人海澜看来，当前消费者的注意力越来越碎片化，女装品牌竞争激烈，把细分品类做深是有效的差异化增长手段。「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动起到了“桥梁的作用”，能有效降低消费者的决策成本。“我们希望消费者在购买优质衬衫的时候，茵曼会成为她的最优选择。”
另一方面，「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动联动央媒等媒体资源，围绕“中国品牌”做面料溯源的做法，也符合茵曼一直以来的品牌理念。茵曼把好面料用在了产品上，但大部分消费者未必对衣服面料有太全面的了解，而溯源活动能让更多人了解并体验到，好的衬衫产品究竟是如何构成的。
「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动及茵曼店铺 截图来源：抖音电商
当然，还有一个重要原因是，女装行业目前正处于换季期。换季就要推新品，新品牵扯到前端营销、后端供应链大量工作，是个决定品牌未来发展的重要工程。
茵曼的新品打造链路可以列为“判断趋势-设计新品-联动达人测试新品-备货-产品上市-优化调整-投入全平台资源推广”。海澜告诉「深响」，入季前，品牌会源头选出舒适、安全的面料，用优质面料开发符合当前流行趋势的产品，进而通过明星、博主进行测试和推广。
产品正式进入市场后，茵曼会根据反馈对策略做优化调整，进而在下一阶段投入更多资源，如横向联动更多红人KOL做分享，纵向发动品牌店铺矩阵号的“店播”能量，多管齐下打爆新品。
在这样的链路中，「抖in新风潮|中国好衬衫」活动能为茵曼打爆新品提供更多确定性。在茵曼最核心的面料优势上，央媒的探厂微纪录片，主持人、商界名人和抖音达人的影响力，都将共同把茵曼的“好面料”心智传递给消费者。在活动的预热期、爆发期、长尾期，平台还会联动更多达人资源、开屏广告资源，持续推动茵曼新品声量和销量的增长。
在茵曼方面看来，优质品牌参与「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动会“获得更多的资源”，新品的曝光量、销售量都会大幅增长。最重要的是，活动将高效帮助品牌“击穿”衬衫品类，带动全线产品的增长。
这其中的逻辑是，衬衫是“百搭”的，品牌在做强品类的同时，也会在整体搭配和多场景穿搭上不断发力。这样就能形成优势品类带动品牌整体发展的效果。简言之，借品类活动的势能，品牌既能在抖音电商上打好“局部战争”，也能打好“全面战争”。
新品链路+活动助推=确定爆发
从茵曼和「抖in新风潮 |中国好衬衫」的合作中，我们可以读出很多有价值的信息。这些信息适用于各个女装品类，对于所有想找到“确定性增量”的优质女装品牌都有参考意义。
行业适用性方面，「抖in新风潮 |中国好衬衫」解决了女装行业目前存在的多个难点——供给丰富竞争大，那就把品类做扎实，用品类心智和消费者建立强连接；品牌在新的场域面临多元能力挑战，那就由平台来提供资源支撑，助力品牌打爆新品；消费者更关注衬衫面料，那就借媒体曝光让溯源活动触及更多人。
类似的“聚焦品类、凸显优势、助力爆发”的逻辑，在抖in新风潮的系列IP中也有体现——「连衣裙趋势品类周」和全球时尚趋势预测机构WGSN合作发布了品类趋势指南，线下做了大事件树心智；「中国好裤子」联动了时尚芭莎、中国服装协会，并给品牌提供了黄金电商资源；「中国好羊绒」也联合了媒体和种草达人，追溯产品的源头产地，揭秘服装原料及生产工艺全流程。
对于品牌来说，这些品类活动既是“放大器”，同时也是“燃料库”。活动会放大优质品牌的品类心智、面料价值、品牌理念和产品优秀体验，为品牌和消费者之间搭建一套高效触及彼此的桥。同时，由于术业有专攻，品牌不可能在所有事情上都有全面的积累，而“抖in新风潮”系列IP正好能在诸多方面为品牌提供支持。
海澜告诉「深响」，“抖in新风潮”系列IP为品牌提供了“陪跑式服务”，做了很多符合品牌理念的跨界联合。以达人商务合作为例，以往品牌的选择面不大，但利用平台的大数据，品牌可以快速筛选出高度匹配的达人。基于平台的牵线，品牌和达人也能很快对接上。
“从市场部，到电商侧，再到商业化推广，抖in新风潮都有专门的团队在对接和服务我们。”海澜表示。
在这样的合作中，因为资源支持是丰富的，活动放大声量的方式是成熟的，引流和转化链路是扎实的，品牌可以获得细分品类乃至全线产品的“确定爆发”。
以新品打造为例，据「深响」了解，国内的女装品牌经历多年发展，各家均已沉淀下系统化的新品打造链路。“抖in新风潮”系列IP的价值在于，品类活动的节奏和资源都能和品牌已有的链路有机结合，活动既是对已有链路的补充和夯实，也对品牌打开了新的新品增长空间。
简言之，“抖in新风潮”系列IP兼备实用性和创新性，因为新品链路和活动逻辑都已经经过实践验证，品牌在活动中推进的是一个稳健的系统工程，这项工程将为品牌换来可贵的“确定爆发”，而不是复杂不可控的“撞大运增长”。
沉淀人群资产
实现长效增长
“确定爆发”是一个好结果，但更好的结果是“确定爆发”和“长效增长”兼得。在今天的市场环境里，品牌普遍希望自己在活动上的投入能有所沉淀，换来可长期复用的资产。
这也是茵曼希望在「抖in新风潮 |中国好衬衫」中实现的目标。茵曼的核心受众是“精致妈妈”群体，但品牌要进一步增长，还需要往前渗透更多的“准精致妈妈”群体，以及吸引更多的年轻群体。在本次「抖in新风潮 |中国好衬衫」中，茵曼也在主动地借活动的能量沉淀更多人群资产，为品牌后期增长做积累。
海澜向「深响」讲了一个例子，年轻群体在购买服装时会追求互动性、趣味性，为此，茵曼和达人“米雷-RayDog”达成合作。“米雷-RayDog”的内容风格相当独特，她将服饰穿搭和漫画创作巧妙融合，在年轻群体中颇受欢迎。茵曼在合作中也发布了数款联名款式，这些联名款式相当热销，茵曼也成功深入了年轻市场。
截图来源：“米雷-RayDog”的抖音短视频
除了携手有创意的达人进行种草，在本次「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动中，茵曼也把和“米雷-RayDog”联名的重点新品在抖音电商货架场提前2天上架，以此实现货品曝光和老客种草。这一布局背后，茵曼试图借活动能量进一步渗透年轻群体，并以货架场作为承接场域，借活动积累并运营好新的人群资产。
“人群资产是我们后期增长的关键要素。我们希望借活动种草更多人群，然后依靠后续的运营将他们转化为品牌购买人群。”海澜表示。
在海澜看来，参与「抖in新风潮 |中国好衬衫」是“一举多得”的，这也是合作“一拍即合”的基础。她认为茵曼的竞争力体现为优质的面料和产品，价格战不是茵曼认可的竞争逻辑，而「抖in新风潮 |中国好衬衫」很好地放大了茵曼的优势，让品牌能聚焦在价值上，同时深扎品类心智，带动品牌整体发展，并助力品牌更好推进向全域兴趣电商的转型。
平台侧跑出女装品类
通用方法论
诚然，这些年女装行业变化多、挑战大，但不变的核心还是“价值”。“抖in新风潮”系列IP和品牌的合作提供了一个有益的范式——围绕“价值”，各方发挥自己的强项，共同把好的品类产品推给消费者，实现多方共赢。
虽然一系列的活动在具体的细节上有所差异，但上述活动的逻辑链是共通的。它们都聚焦于细分女装品类，并以“击穿品类”为活动目标。它们也有相似的“击穿”节奏——在活动预热期携手行业媒体，联合发布平台趋势大事件；在活动引爆期联合明星团、达人团、打造品类直播带货矩阵，同时结合潮流热点引爆大众关注度；在活动爆发期匹配黄金电商资源（如明星达人带货坑位、电商运营资源、商城主会场坑位等），助力品效销全面爆发。
系列活动背后，平台的目的很清晰。抖音电商希望联动丰富的资源，用“将各个细分品类逐个击穿”的做法，拉动整个女装品类的增长，并在这个过程中推出一系列标杆级品牌，让这部分优秀品牌能触达更多消费者，让品牌实现包括种草人群、转化人群和品牌忠实受众等在内的人群资产的全面增长。
目前的案例已经说明了“抖in新风潮”系列IP的可行性，可以预见的是，更多不同品类的好案例，还会在未来继续涌现。
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