打穿品类、引爆新品,抖in新风潮如何助力女装品牌破局

来源:互联网   2023-08-29 19:13:21


【资料图】

©️深响原创 ·作者|何文

当女性消费者越来越严谨,女装行业的品牌和商家也在面临新的挑战。

一来,女装行业的供给极度丰富,市场竞争激烈,品牌想被消费者记住相当不易;再者,伴随着电商的发展,品牌线上营销和经营场域的变迁,商家需要的能力也更多元;还有,消费者决策权重也在变化,以前她们看重衣服够不够时尚,现在则会考虑面料好不好。如何让更多消费者了解自家的面料情况,对于品牌同样是考验。

在新的环境下,女装行业需要新的桥,需要新的“放大器”和“燃料库”,让真正优秀的品牌和产品能更好地触达消费者。

聚焦女装行业的突围可能性,「深响」定位到了「抖in新风潮|中国好衬衫」和服装品牌茵曼的合作,这场合作呈现了一条平台和品牌合力打开女装新增长的新路径,而这个路径又有相当的行业参考意义。

借活动势能

“击穿”品类、打爆新品

抖in新风潮是抖音电商服饰行业IP,推出了“服饰趋势品类周”和“中国好”系列活动,「抖in新风潮 |中国好衬衫」是系列女装品类营销活动之一。这场活动聚焦于衬衫品类,联动了包括央媒、商界名人、达人KOL、线下梯媒、线上网媒等众多资源,专注于用综艺带货、名人站台等方式,将衬衫品类“击穿”,把好的品牌和产品推给消费者。

「深响」从茵曼方面了解到,品牌和「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动的合作几乎是“一拍即合”。一方面,茵曼对于在抖音电商上的经营就有“战略性”增长需求,且衬衫本来就是茵曼的核心品类,参与「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动有助于茵曼在细分品类形成更强的消费认知。

在茵曼抖音电商平台负责人海澜看来,当前消费者的注意力越来越碎片化,女装品牌竞争激烈,把细分品类做深是有效的差异化增长手段。「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动起到了“桥梁的作用”,能有效降低消费者的决策成本。“我们希望消费者在购买优质衬衫的时候,茵曼会成为她的最优选择。”

另一方面,「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动联动央媒等媒体资源,围绕“中国品牌”做面料溯源的做法,也符合茵曼一直以来的品牌理念。茵曼把好面料用在了产品上,但大部分消费者未必对衣服面料有太全面的了解,而溯源活动能让更多人了解并体验到,好的衬衫产品究竟是如何构成的。

「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动及茵曼店铺 截图来源:抖音电商

当然,还有一个重要原因是,女装行业目前正处于换季期。换季就要推新品,新品牵扯到前端营销、后端供应链大量工作,是个决定品牌未来发展的重要工程。

茵曼的新品打造链路可以列为“判断趋势-设计新品-联动达人测试新品-备货-产品上市-优化调整-投入全平台资源推广”。海澜告诉「深响」,入季前,品牌会源头选出舒适、安全的面料,用优质面料开发符合当前流行趋势的产品,进而通过明星、博主进行测试和推广。

产品正式进入市场后,茵曼会根据反馈对策略做优化调整,进而在下一阶段投入更多资源,如横向联动更多红人KOL做分享,纵向发动品牌店铺矩阵号的“店播”能量,多管齐下打爆新品。

在这样的链路中,「抖in新风潮|中国好衬衫」活动能为茵曼打爆新品提供更多确定性。在茵曼最核心的面料优势上,央媒的探厂微纪录片,主持人、商界名人和抖音达人的影响力,都将共同把茵曼的“好面料”心智传递给消费者。在活动的预热期、爆发期、长尾期,平台还会联动更多达人资源、开屏广告资源,持续推动茵曼新品声量和销量的增长。

在茵曼方面看来,优质品牌参与「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动会“获得更多的资源”,新品的曝光量、销售量都会大幅增长。最重要的是,活动将高效帮助品牌“击穿”衬衫品类,带动全线产品的增长。

这其中的逻辑是,衬衫是“百搭”的,品牌在做强品类的同时,也会在整体搭配和多场景穿搭上不断发力。这样就能形成优势品类带动品牌整体发展的效果。简言之,借品类活动的势能,品牌既能在抖音电商上打好“局部战争”,也能打好“全面战争”。

新品链路+活动助推=确定爆发

从茵曼和「抖in新风潮 |中国好衬衫」的合作中,我们可以读出很多有价值的信息。这些信息适用于各个女装品类,对于所有想找到“确定性增量”的优质女装品牌都有参考意义。

行业适用性方面,「抖in新风潮 |中国好衬衫」解决了女装行业目前存在的多个难点——供给丰富竞争大,那就把品类做扎实,用品类心智和消费者建立强连接;品牌在新的场域面临多元能力挑战,那就由平台来提供资源支撑,助力品牌打爆新品;消费者更关注衬衫面料,那就借媒体曝光让溯源活动触及更多人。

类似的“聚焦品类、凸显优势、助力爆发”的逻辑,在抖in新风潮的系列IP中也有体现——「连衣裙趋势品类周」和全球时尚趋势预测机构WGSN合作发布了品类趋势指南,线下做了大事件树心智;「中国好裤子」联动了时尚芭莎、中国服装协会,并给品牌提供了黄金电商资源;「中国好羊绒」也联合了媒体和种草达人,追溯产品的源头产地,揭秘服装原料及生产工艺全流程。

对于品牌来说,这些品类活动既是“放大器”,同时也是“燃料库”。活动会放大优质品牌的品类心智、面料价值、品牌理念和产品优秀体验,为品牌和消费者之间搭建一套高效触及彼此的桥。同时,由于术业有专攻,品牌不可能在所有事情上都有全面的积累,而“抖in新风潮”系列IP正好能在诸多方面为品牌提供支持。

海澜告诉「深响」,“抖in新风潮”系列IP为品牌提供了“陪跑式服务”,做了很多符合品牌理念的跨界联合。以达人商务合作为例,以往品牌的选择面不大,但利用平台的大数据,品牌可以快速筛选出高度匹配的达人。基于平台的牵线,品牌和达人也能很快对接上。

“从市场部,到电商侧,再到商业化推广,抖in新风潮都有专门的团队在对接和服务我们。”海澜表示。

在这样的合作中,因为资源支持是丰富的,活动放大声量的方式是成熟的,引流和转化链路是扎实的,品牌可以获得细分品类乃至全线产品的“确定爆发”。

以新品打造为例,据「深响」了解,国内的女装品牌经历多年发展,各家均已沉淀下系统化的新品打造链路。“抖in新风潮”系列IP的价值在于,品类活动的节奏和资源都能和品牌已有的链路有机结合,活动既是对已有链路的补充和夯实,也对品牌打开了新的新品增长空间。

简言之,“抖in新风潮”系列IP兼备实用性和创新性,因为新品链路和活动逻辑都已经经过实践验证,品牌在活动中推进的是一个稳健的系统工程,这项工程将为品牌换来可贵的“确定爆发”,而不是复杂不可控的“撞大运增长”。

沉淀人群资产

实现长效增长

“确定爆发”是一个好结果,但更好的结果是“确定爆发”和“长效增长”兼得。在今天的市场环境里,品牌普遍希望自己在活动上的投入能有所沉淀,换来可长期复用的资产。

这也是茵曼希望在「抖in新风潮 |中国好衬衫」中实现的目标。茵曼的核心受众是“精致妈妈”群体,但品牌要进一步增长,还需要往前渗透更多的“准精致妈妈”群体,以及吸引更多的年轻群体。在本次「抖in新风潮 |中国好衬衫」中,茵曼也在主动地借活动的能量沉淀更多人群资产,为品牌后期增长做积累。

海澜向「深响」讲了一个例子,年轻群体在购买服装时会追求互动性、趣味性,为此,茵曼和达人“米雷-RayDog”达成合作。“米雷-RayDog”的内容风格相当独特,她将服饰穿搭和漫画创作巧妙融合,在年轻群体中颇受欢迎。茵曼在合作中也发布了数款联名款式,这些联名款式相当热销,茵曼也成功深入了年轻市场。

截图来源:“米雷-RayDog”的抖音短视频

除了携手有创意的达人进行种草,在本次「抖in新风潮 |中国好衬衫」活动中,茵曼也把和“米雷-RayDog”联名的重点新品在抖音电商货架场提前2天上架,以此实现货品曝光和老客种草。这一布局背后,茵曼试图借活动能量进一步渗透年轻群体,并以货架场作为承接场域,借活动积累并运营好新的人群资产。

“人群资产是我们后期增长的关键要素。我们希望借活动种草更多人群,然后依靠后续的运营将他们转化为品牌购买人群。”海澜表示。

在海澜看来,参与「抖in新风潮 |中国好衬衫」是“一举多得”的,这也是合作“一拍即合”的基础。她认为茵曼的竞争力体现为优质的面料和产品,价格战不是茵曼认可的竞争逻辑,而「抖in新风潮 |中国好衬衫」很好地放大了茵曼的优势,让品牌能聚焦在价值上,同时深扎品类心智,带动品牌整体发展,并助力品牌更好推进向全域兴趣电商的转型。

平台侧跑出女装品类

通用方法论

诚然,这些年女装行业变化多、挑战大,但不变的核心还是“价值”。“抖in新风潮”系列IP和品牌的合作提供了一个有益的范式——围绕“价值”,各方发挥自己的强项,共同把好的品类产品推给消费者,实现多方共赢。

虽然一系列的活动在具体的细节上有所差异,但上述活动的逻辑链是共通的。它们都聚焦于细分女装品类,并以“击穿品类”为活动目标。它们也有相似的“击穿”节奏——在活动预热期携手行业媒体,联合发布平台趋势大事件;在活动引爆期联合明星团、达人团、打造品类直播带货矩阵,同时结合潮流热点引爆大众关注度;在活动爆发期匹配黄金电商资源(如明星达人带货坑位、电商运营资源、商城主会场坑位等),助力品效销全面爆发。

系列活动背后,平台的目的很清晰。抖音电商希望联动丰富的资源,用“将各个细分品类逐个击穿”的做法,拉动整个女装品类的增长,并在这个过程中推出一系列标杆级品牌,让这部分优秀品牌能触达更多消费者,让品牌实现包括种草人群、转化人群和品牌忠实受众等在内的人群资产的全面增长。

目前的案例已经说明了“抖in新风潮”系列IP的可行性,可以预见的是,更多不同品类的好案例,还会在未来继续涌现。

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